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    携手央视打造春晚预告片,王老吉“吉文化”红动中国

    2016-01-30 14:33:33  |  来源:  |  编辑:  |  

        春节将至,近日,央视陆续发布了春晚吉祥物和中国红的宣传片,引发了网友的一番热议,即便褒贬不一,却也在时尚话语权上占了先机。而无论是吉祥物康康还是春晚预告片中国红,均有着中国人最喜爱的颜色——红。热情、温暖的中国红,象征着喜庆、热闹与吉祥,是中国人对吉祥如意的精神寄托和吉祥美好生活的一种期盼。正如吉祥物康康,虽然红配绿,但也蕴含了中国人健康吉祥的期盼,而中国红宣传片却也寄托了中国人对吉祥红火的期盼。

    中国红:中国人的文化图腾和精神皈依

    在中国,红色大概可以算是我们这个民族最喜欢的颜色。中国红文化的演变过程,经过世代承启、沉淀、深化和扬弃,逐渐嬗变为中国文化的底色,更象征着热忱、奋进、团结的民族品格,成为中华吉祥文化的一部分。

    自远古时,红即为一种受崇尚的颜色,由于代表生存的火的颜色和生命血的颜色,红被奉为上色。到了汉朝,汉高祖称自己是“赤帝之子”。赤,就是红色。从那时起,红色就成了人民崇尚的颜色。汉朝以后,我国各地崇尚红色的风俗习惯已基本趋向一致,并一直沿袭了下来。此后,红还为辟邪之色,过年挂红灯,鞭炮红色皮,对联红色,"逢九"年穿红色皆被用来辟邪消灾。现如今,中国红意味着吉庆、福禄与团圆,也同时意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善。红被认为是中国吉祥色,受到了中国人的喜爱。喜庆时分,以纯红、正红为最贵,常用于婚嫁、生子、过年、过节等喜庆子使用。

    一年之际在于春,中国人的春节消费情结

    春节,作为中华民族的第一大节,有着悠久的历史和丰富的吉祥文化内涵。春节回家,贴春联、守岁、压岁钱、放爆竹、拜年等等,无不与喜庆吉祥中国红息息相关。

    一年之季在于春,春节期间,消费“中国红”图吉祥的心理状态更成为一种民俗文化。洞悉春节环境下消费者的消费心理,无论是对家庭年货的需求,或是对亲人朋友的关爱,亦或是对未来生活的一种期盼,皆以祝福、吉祥、喜庆等情感为消费动因。也因此,抓住消费者对春节的情结,有针对性地制定营销策略,成为各大品牌打好营销战的前提。

    吉庆时分王老吉的春节心法

    正如历史上人们以红为辟邪之色、渴望和平的夙愿一样,王老吉也代表着趋利避害,对美好、幸福、平安生活的渴望和追求,成为民族文化发展过程中代表性的吉祥符号。自创立以来,王老吉坚持走中国传统文化情感路线,并提出了极具中国本土文化特色的“吉文化”理念进行市场传播。

    1、从纽约时代广场到央视春晚,“中国红”营造吉庆时分

    2015年12月31日跨年时分,王老吉将“中国红”点亮纽约时代广场大屏幕,向世界人民献上新年第一声问候。近日,王老吉春晚预告片——“中国红”宣传片登上央视,再次传递“吉庆”喜迎新年的祝福,营造出王老吉“吉文化”的独特魅力与吉庆氛围。

    http://v.qq.com/page/x/i/t/x0182c2o3it.html

    (春晚预告片)

    “中国红”宣传片,以挂灯笼、放烟花、吃团圆饭等传统民俗为场景,喜庆的“中国红”色调,营造了春节团圆喜庆、吉祥、欢乐的气氛,无论是内容方向还是寓意,皆同王老吉“吉文化”有很多契合,特别是在春节期间,“吉”又贯穿和浓缩了所有中华儿女的期盼和情感,这成为王老吉借力大平台推广“吉文化”的又一举措。

    2、整合传播——细节中见真章

    为了丰富王老吉“吉文化”的内涵,并使之具象化,近年来,王老吉一方面通过一系列线下活动落实“吉文化”,另一方面也不断从形式上和内容上丰富“吉文化”,成功实现了“吉”文化多层次、多角度、多种形式的传播。

    为了帮助游子成功返乡过团圆年,王老吉持续三年开展“让爱吉时回家”公益活动。2016年,王老吉通过送回家吉金、提供免费爱心专列、爱心大巴等形式,为游子拓宽春节回家绿色通道。

    http://v.qq.com/page/u/2/w/u0182cuoh2w.html

    (让爱吉时回家视频)

    为了营造欢声笑语的春节气氛,王老吉首席赞助的贺岁档电影《万万没想到:西游篇》,以片尾彩蛋的形式植入电影,“笑”果十足。春节期间,王老吉还推出了万万团队定制版的TVC广告与万万吉祥罐,以表达吉庆时分,对美好生活的期盼与向往。

    http://v.qq.com/page/x/0/6/x0176w5cn06.html

    (万万广告片视频)

    此外,每年春节,王老吉还利用中国传统文化“福禄寿禧财”与自身“吉文化”相结合,推出新春主题吉祥罐,表达出“吉”文化的内涵,也使国人重新点燃对中华传统文化的热情,引起大众情感共鸣。

    主打文化、情感牌王老吉“吉文化”走向世界

    在品牌传播同质化严重的时代,文化可以说是品牌的生命线。王老吉作为凉茶行业的代表,在行业同质化严重的情况下,利用“吉文化”的概念对其品牌进行包装,整合媒体资源形成吉文化的生活态度,打造一个只属于自己的品牌文化,不仅更有力的与消费者形成了好感度与粘稠度,无形中更提升了品牌的美誉度。

    此外,就王老吉的春节营销来说,其成功的核心还在于其抓住了人心,王老吉打了两张牌,一张是民俗文化牌,另一张则是平民情感牌,这两张牌不仅观察入微,更显深入民心,品牌的传播也就自然而然。2016年,从纽约时代广场到央视春晚,王老吉红动中国,营造春节团圆吉祥的春节气氛的同时,更拉开了中华“吉文化”全球推广的大幕,助力凉茶文化持续走向世界。

    http://www.iqiyi.com/v_19rrkaxmm8.html#vfrm=2-3-0-1

    (王老吉品牌文化纪录片第四集:吉文化)

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